o „Tożsamości” raz jeszcze

O  przedstawionej przeze mnie parę dni temu książce „Tożsamość wizualna. Znak, system, wizerunek”, tym razem bardziej merytorycznie co do zawartości, głos zabrał Jan Tyliszczak, podsyłając swoją jej ocenę. Zapraszam więc do lektury.

Jan Tyliszczak
Książkę zamówiłem z nadzieją

Książkę zamówiłem z nadzieją, że wreszcie znajdę jasny i porządkujący wykład o tożsamości wizualnej. Niestety, już początkowe strony spowodowały, że ta nadzieja mnie opuściła. Szczególnie, gdy przeczytałem wyjaśnienia autorów co jest znakiem, co symbolem a co logo.

Pogubiłem się w tych wyjaśnieniach i dochodzę do wniosku, że wg autorów istnieje jakaś grupa znaków, które możemy określać jako logo, a innym to określenie nie przysługuje. Jak odróżnić te znaki niestety nie wskazano. To był pierwszy sygnał. A przecież Szanowni autorzy powinniście wiedzieć i jasno przedstawić pogląd, że logo to w naszych warunkach potoczne określenie każdej formy znaku graficznego. Nie ma specyficznej grupy znaków zwanych logo. Niestety takiego zastrzeżenia nie poczyniono, co dalej spowodowało kolejne niejasności . Np. tytuł rozdziału „Logo jako rdzeń systemu tożsamości wizualnej”.

Sporo miejsca, i słusznie, poświęcają autorzy zawartości Księgi Znaku. Ale jakość tego wykładu momentami zniechęca. Przykład str. 55  (cyt.) „ Jego [ tj. katalogu znaku – przyp. J.T.] podstawowym zrębem jest standaryzacja logo […]”. O co chodzi?

Piszą autorzy, co powinien zawierać Katalog znaku i w zasadzie zgoda. Ale po kiego diabła umieszczać tam karty „modyfikacje zabronione”. Czy jest ktoś w stanie wszystkie te deformacje przewidzieć? Jeśli Katalog będzie miał solidnie opracowaną część opisową, tam należy te przestrogi czy obawy zaprezentować, obok takich treści jak objaśnienie co to jest Księga, w jakim celu została opracowana, jak należy z niej korzystać itp.

„System identyfikacji wizualnej” to tytuł największej części książki. Słusznie, że zagadnieniu nadano taką rangę, bo nie jest proste a „znawców”  sporo.  Mam jednak żal do autorów, że prześlizgnęli się po najważniejszym, czyli co to jest ta identyfikacja? Jak ją opracować? Jak zarządzać? A tu właśnie tkwi istota sprawy. Sądzę, że uznano za wystarczającą uproszczoną definicję wg której identyfikacja wizualna / firmowa  to zbiór oznakowania danej firmy. To błąd. Nie wprowadza więc książka w skomplikowanie identyfikacji wizualnej, jako procesu komunikacyjnego, lecz pozostaje na poziomie katalogu, jako zbioru projektów przyszłej tożsamości wizualnej. A to stanowczo za mało, jeśli chodzi o budowę systemu identyfikacji wizualnej.

Zupełnie niezrozumiałym jest w tej sytuacji określanie Księgi znaku ,w wersji jaką proponują, mianem Systemu Identyfikacji Wizualnej. Żeby tak można było Księgę nazwać opracowanie winno zawierać opis idei projektu wizualnego (rysunki to niepełna ilustracja tej idei), opis dotychczasowej tożsamości wizualnej ze wskazaniem jej zmian,określenie sposobów ich uzyskiwania itp. Systemu identyfikacji wizualnej powinien także zawierać projekt komunikacyjny, czyli jak to robić.  Te treści powinny być uzupełnione o słownik stosowanych pojęć (bo bałagan tu spory), projekty niektórych wdrożeń, projekt zarządzania zmianami tożsamości wizualnej itd. To część opisowa projektuje zmiany a nie część ilustracyjna. Czyżby autorzy nie zdawali sobie z tego sprawy?

Są też pozytywy książki. Najważniejszy, że to jedno z nielicznych na naszym rynku opracowań z obszaru tożsamości wizualnej. I to się liczy.

tożsamość wizualna

Dostałem z wydawnictwa Newsline ciekawą książkę  „Tożsamość wizualna. Znak, system, wizerunek” Autorzy: Krzysztof J. Rychter, Zbigniew Chmielewski, Dariusz Tworzydło.

Na naszym ubogim we własne opracowania, dotyczące tego tematu, rynku każda taka pozycja jest oczekiwana. Zacznę więc nietypowo od polecenia książki, choć nie do końca jestem przekonany. Na pewno się przyda dla poszerzenia wiedzy. Dla jasności – mówię o treści książki, choć i tu są pewne braki i niespójności, nie jej szacie edytorskiej, ale o tym dalej.

Jak reklamuje wydawca na swojej stronie internetowej:

„Autorzy – naukowcy i praktycy, prezentują proces od początku – powstawania logo, przez budowanie systemu, po wpływ tożsamości wizualnej na image organizacji.
W przejrzysty sposób autorzy przeprowadzają czytelnika przez obszar tych zagadnień, począwszy od źródeł i przesłanek projektowania znaku firmowego, przez zasady budowania na jego podstawie systemu identyfikacji wizualnej oraz posługiwania się nim, aż po znaczenie takiego komunikowania dla wizerunku firmy czy instytucji. Przykłady, ilustracje i schematy obrazują opisywane zagadnienia, odwołując się do brandów funkcjonujących na rynku od lat ale pokazują też mniej znane marki i ich symbolikę.”

I prawie to prawda. Jest o percepcji,  logo, jest o manualach większych i mniejszych. Mamy również omówione systemy identyfikacji, w tym miejskiej, z uwzględnieniem w niej ważnej roli herbu. Jest także o stronie prawnej zagadnienia. Wydawca pisze dalej tak:

„Pozycja ta jest jedną z nielicznych książek na polskim rynku wydawniczym, poruszających z naukowego punktu widzenia tematykę corporate identity, […]”

że jedna z nielicznych pełna zgoda, byłbym jednak ostrożny z klasyfikowaniem tej pozycji jako naukowej, czy pisanej z naukowego punktu widzenia, co nie umniejsza jej wartości poznawczej, choć niektóre sprawy, jak choćby testy percepcyjne, wzmiankowane są jedynie w podpisie pod ilustracją lub jedynie wspomniane mimochodem. Jak na pracę o naukowym spojrzeniu na temat ma też zbyt skromną bibliografię.

Wszystko ładnie, ale… szata edytorska. Leży.

W słowie wstępnym, od Autorów, czytam:

„Gdyby książka ta powstała w latach 90.,a właściwie gdyby wówczas była wydana (bo w pewnym sensie powstała już wtedy) […]”

zaś parę linijek dalej taka  konstatacja:

„Dużo się od tamtych czasów zmieniło […]”

Nie przypadkiem zacytowałem powyższe, bo otóż główny mój żal, do Autorów i Wydawcy, dotyczy formy edytorskiej, w jakiej książka się ukazała. To jeden z elementów wpływających na przejrzystość „przeprowadzania czytelnika przez obszar tych zagadnień”. A forma ta, niestety, bliska przeszłości, latom PRL, kiedy to o dobry papier było trudno.  Niestety, sposób wydania totalnie rozminął się i z możliwościami, i z tym, czego można by oczekiwać, tu i teraz, po tego typu pozycji. Jak się wydaje takie książki wystarczy popatrzeć na dostępne u nas tytuły obcojęzyczne z tego zakresu. A tu mamy papier offsetowy,  mocno wsiąkliwy, co odbiło się natychmiast na jakości kolorowych ilustracji. Dobry papier musi być, bezwzględnie. I dobry druk, że o łamaniu nie wspomnę. Łamanie tekstu na mocno powiększonej interlinii tutaj akurat nie wygląda na przemyślane. Trochę sprawia wrażenie „watowania” książki, do tych 190 stron.

Pretensja druga, wynika z pierwszej – ilustracje i schematy. Szkoda, że papier skutecznie zabił prezentowane przykłady znaków, szczególnie kolorowych. Piszę znaków, bo mimo że autorzy poświęcili wiele słów księdze i jej zawartości, różnym systemom identyfikacji wizualnej, to zilustrowanie tego jest, powiedzmy sobie szczerze, mocno nie zadowalające. Aż prosi się pokazać karty księgi czy większych opracowań SIW. Toż mamy erę wizualizowania, a o tym w książce mowa co i rusz. Pokazać. Ale nie pokazali. Szkoda.

Schematy, jako takie, powinienem właściwie dyskretnie pominąć głębokim, znaczącym milczeniem. Przepraszam, ale w książce zajmującej się tematem identyfikacji wizualnej nie uchodzi odwalenie schematów na szybko i byle jak. Infografika i prezentacja danych to już nie są szare tabelki połączone kreskami drodzy Autorzy. Chyba jednak, w tym właśnie miejscu szczególnie, nie zauważyliście Panowie zmian wokół, ogromnych zmian. Jeśli był problem jak to ugryźć wystarczyło wziąć do ręki choćby pokrewną tematycznie pozycję „Designing brand identity” A. Wheeler. Przyjemnie ją wziąć do ręki, czytać, oglądać. Podsumowując temat ilustracyjny – sporo za mało ilustracji, jak na ten temat i taką ilość tekstu.

Trzeci słaby punkt, bo trudno to nazwać pretensją, to początek książki. Rozpoczynanie wprowadzania Czytelnika, w temat identyfikacji wizualnej, od definicji rozczepienia światła, długości fal etc. to czysta szkolna wiedza z fizyki, niejednego może zniechęcić, ledwie zaczął. Czy na pewno jest to potrzebne, już na pierwszej stronie? Nie, jest zbędne, bo i nie wynika z tego nic dalej, żadne odniesienie. Ot, wyuczone, wyrecytowane, ładnie brzmi i nic nie wnosi. Zresztą, moim zdaniem, cały temat wzroku i percepcji, o ile uznać że powinien to raczej nie na początku, nie wiedzieć czemu wstawiony w „rozdział I Znak”.  Logiczniej, skoro już ma na tym początku być, byłoby dać osobno, bo dotyczy wszystkich 3 rozdziałów po nim następujących.

Oczywiście potrafię zrozumieć oszczędnościowe myślenie wydawcy, mające zapewne wpływ na formę wydania książki. Ale to zrozumienie niczego, co napisałem wyżej, nie zmienia. Po prostu dzisiaj tak się nie wydaje takich pozycji, ba, nawet literatura sensacyjna potrafi być wydawana na najwyższym poziomie edytorskim. To się nazywa walka o Czytelnika, tak tylko przypominam, na wszelki wypadek, w razie gdyby te braki literatury polskiej, dotyczącej identyfikacji wizualnej, miała być usprawiedliwieniem „i tak kupią, bo nic innego nie ma”. Książka o identyfikacji wizualnej, w której estetyka także jest pewnym kryterium postrzegania, nie może tejże estetyce zaprzeczać.

„Tożsamość wizualna. Znak, system, wizerunek” Autorzy: Krzysztof J. Rychter, Zbigniew Chmielewski, Dariusz Tworzydło. Wydawnictwo Newsline 2012 r.
Numer ISBN: 978-83-927713-7-1
Ilość stron: 190
cena u wydawcy: 49.00 PLN + przesyłka